Manipolazione nel marketing dei fattori emotivi

Credo che i fattori emotivi siano la prima fonte di persuasione nelle operazioni di marketing.
Il consumatore acquista un prodotto perchè è spinto da un bisogno, reale o indotto e per canalizzare i bisogni reali o indurre detti bisogni possono essere manipolati i fattori emotivi.
Per porre in essere un'operazione di questo genere, devono essere identificati i settori d'intervento e quindi studiata statisticamente la composizione sociologica, valutandone le percentuali di persone che possono essere recettive ai diversi messaggi e perchè.

Secondo lo Standford Research Institute (ma anche Eurisko riporta dati simili) l'80% della popolazione è eterodiretta, non è cioè in grado di decidere da sè, subendo passivamente l'influenza dei mass media, delle pubblicità, delle mode ecc.
E' dunque indotta alla scelta da fattori esterni.
Essere in grado di comprendere detti fattori e saperli manipolare significa conquistare quel particolare mercato.

Spero perdonerete l'esempio professionale sul settore Viaggi-Turismo, ma facilmente adattabile ad ogni altro settore.

Il Viaggiatore è colui che pagando di persona in disagi e rischi accrese la sua apertura mentale confrontando i suoi limiti di conoscenza con altre culture ed abitudini e ricevendo da ciò maturazione, accrescimento culturale, apertura mentale ed esperienza.

Essi, i Viaggiatori, fanno parte di quel 20% degli utenti autodiretti che sanno cioè riconoscere i propri bisogni e scelgono come appagarli autonomamente; tendenzialmente quindi sanno scegliere da sè i propri viaggi ed itinerari e non si lasciano convincere da facili ed ammiccanti offerte, dai sorrisi delle commesse o dei cartelloni pubblicitari.

Il restante 80% degli Utenti, oltre a non essere in grado di ben interpretare i propri bisogni e quindi di scegliere offerte diverse, non sopporta i disagi ed i rischi di nuove ed incontrollate situazioni, non sopporta di cambiare abitudini e mal sopporta anche l'idea di dover rivedere o mettere in discussioni verità e costumi, valori ed opinioni che ritiene comodamente certi ed assodati. E' quindi un NON Viaggiatore .

Quel 80% di fronte al viaggio è traumatizzato dal cambiamento, dal nuovo, dall'inconsueto, dal diverso e dal non conosciuto.

Ma è un'ampia fascia di Utenti. E quindi allettante.

Gli Operatori hanno dunque creato con l'uso sapiente dei media il mito del viaggio e nella vacanza esotica uno status simbol che propio quel 80% è incapace di evitare; chi compie quell'azione (il viaggio esotico) ha cioè un riconoscimento dall'ambiente che lo circonda (amici, famiglia e lavoro) che porta l'utente a poter vantare l'esperienza acquisita.
Ma ciò che teme e che lo allontana dal viaggio esotico sono propio le incognite di quella esperienza.

Gli Operatori quindi, dopo avere creato il bisogno di un Viaggio Esotico con massicce campagne promozionali ormai planetarie, hanno raffinato la tecnica dell'offrire il NON Viaggio a NON Viaggiatori.

Immagini capaci di suscitare emozioni e sogni [che conosciamo tutti bene] avvicinano e rassicurano l'Utente NON Viaggiatore al quale però viene offerto immediatamente il NON Viaggio , un luogo sì esotico, ma completamente isolato dall'esotico ambiente circostante (nel quale difficilmente l'Utente si azzarderà ad entrare), una sorta di prigione d'oro dove potrà mangiare gli stessi cibi, parlare la stessa lingua, continuare a coltivare le stesse abitudini di casa insomma, senza cambiamenti nè traumi, ma potendo poi vantare l'esperienza esotica.
Addirittura si è arrivati ad organizzare NON partenze (onde evitare anche il noto panico da partenza) dove si danno all'Utente indicazioni chiarissime sul cosa mettere o non mettere in valigia, la quale valigia viene prelevata a casa dell'Utente che si ritroverà direttamente nella camera del Villaggio.

E' evidente che a quel tipo d'Utente, ammaestrato sino a quel punto e rinchiuso nel Villaggio "tutto compreso" ma circondato da quell'esotismo sentito così diverso e quindi ostile (del quale però poi potrà vantarsi al ritorno), sarà poi molto facile vendere e propinare di tutto, dai gadged ai servizi più incredibili quanto "artificiali", di facciata (e costosi).

Ovviamente, al dilà dell'esempio viaggi, tutti noi ogni giorno, dobbiamo fare i conti con il cartellone pubblicitario, la commessa sorridente di turno o con l'ennesima faccina ammiccante dal web, che ci spiega che è propio di quel prodotto che abbiamo bisogno, se felici e realizzati vogliamo sentirci.

Viene poi da sè il chiedersi da che parte stiamo della barricata, in quel 80% o di là ?

Ecco quì un breve cenno riassuntivo tratto dall'Istituto di Ricerca Standard Research Institute, [ma anche Eurisko traccia lineamenti molto simili] e riferito sempre al settore Viaggi-vacanza. Mi sembra però facilmente adattabile e di facile proiezione su qualsiasi settore.

1.I Sopravvissuti. Sono gli individui che lottano per sopravvivere e cercano di soddisfare i bisogni più immediati. La loro vita si caratterizza da un atteggiamento rassegnato; sono persone malate, anziane, depresse, che si muovono poco di casa; sono grandi consumatori di televisione, medicine e vendite dirette. Anche in loro tuttavia si può trovare un interesse per particolari prodotti turistici, come i pellegrinaggi e le escursioni durante le quali vengono venduti prodotti per la casa [ :( ]. Quantitativamente sono considerati il 20% dei Consumatori.

2. I Dipendenti. Faticano nella loro vita quotidiana ma hanno un atteggiamento positivo, improntato alla speranza; sono il 35% circa dei Consumatori, sono persone che dividono il loro tempo fra lavoro e famiglia e trovano poco spazio da dedicare ad altri interessi. Sono i consumatori dei beni più diffusi ed alimentano il turismo di massa.

3. I Competitivi. Sono circa il 10% dei Consumatori e si caratterizzano per la loro voglia di migliorare la loro posizione sociale anche facendo uso di Status Symbol. Sono grandi consumatori di beni ed anche di viaggi appariscenti (Maldive, Caraibi, Seychelles ecc.). Sono ottimi clienti per gli Operatori Turistici (ma anche per qualsiasi venditore di beni appariscenti e simbolo [auto di grossa cilindrata, orologi firmati ecc.] perchè disposti a spendere molto per prodotti che sono in grado di stimolare la loro vanità.

4. Gli Sperimentatori. Circa il 5% dei Consumatori, sono persone curiose, che amano le novità e le cose fuori dal normale. Nel settore turistico sono consumatori di viaggi raffinati o avventura, di qualità e comunque non di massa.

5. I Socialmente Impegnati. Circa il 5%, sono una categoria che và riducendosi. Andavano a Cuba, India e Cina negli anni 70 ed ora, consumatori di prodotti naturali e viaggi impegnativi scelgono Africa, America del sud ed ancora Cina.

6. Gli Integrati. Il 2% sono persone di alto reddito che difficilmente acquistano i normali prodotti, anche turistici, per via di barche, aerei e ville proprie.

7. Gli Spettatori. Il 10% sono giovani che hanno abitudini semplici, reddito modesto e passano il tempo libero prevalentemente in gruppo (fast food, bar e disco). Facili prede del consumismo più esasperato, acquistano viaggi brevi. (trasferte in pullman per partite di calcio, weekend a Rimini ecc.)

8. Gli Studenti. Il 13% sono i teenager che sono diventati tramite le scuole e le famiglie anche grossi acquirenti di viaggi, (lingue, corsi e gite scuola).


Questa suddivisione è riferita al turismo, ma è facilmente adattabile a qualsiasi settore, che le percentuali della suddivisione degli utenti non variano e dunque esiste la possibilità di sviluppare e scavare particolareggiando senza limiti, aldilà del turismo e generalizzando sul Marketing spicciolo, e sempre ben applicabile al web-marketing.

...della serie, dimmi dove sei stato in vacanza ( o che prodotto hai comprato) e ti dirò chi sei, e quindi saprò meglio venderti (leggi convincerti a comprare) i miei prodotti.

Guarda il topic che ha prodotto questo articolo